Markedsføringsproces: At træffe en købsbeslutning. Stadier af processen

Forvaltning af forbrugeradfærd er en vigtigmarketing problem. Dens betydning er især stigende på stærkt konkurrenceprægede markeder, hvor valget af varer er stort. For at kunne påvirke forbrugerens opførsel er det nødvendigt at forstå, hvordan processen med at acceptere kundens købsbeslutning fortsætter, og hvilke metoder der kan bruges til at skubbe ham til den ønskede løsning på forskellige stadier.

sygehistorie

Som et selvstændigt studieområdeforbrugeradfærden er dannet i midten af ​​det 20. århundrede. På baggrund af den stigende interesse for motiverende forskning i krydsfeltet mellem psykologi og markedsføring, der er et nyt felt af viden. Dens genstand for undersøgelsen er de adfærdsmæssige karakteristika for forbrugeren, herunder dem i betragtning i vores papir proces - beslutningen om at købe. Ved roden af ​​videnskab var amerikanske forskere John. Angel og R. Blackwell, de skrev den første lærebog "Forbrugeradfærd", som i dag er en klassiker, og skabte en af ​​de første modeller af processen med at gøre købsbeslutninger. Formålet med videnskaben om forbrugeradfærd var søgen efter effektive måder at påvirke beslutningsprocessen.

Principper for forbrugeradfærd ledelse

Markedsføring i sit ønske om at påvirke køberens beslutning bør gå ud fra følgende grundlæggende postulater:

• forbrugeren er uafhængig i sine beslutninger, hans suverænitet bør ikke overtrædes;
• forbrugernes motivation og den beskrevne proces (indkøbsbeslutning) læres gennem forskning;
• forbrugerens adfærd kan påvirkes
• indflydelse på forbrugerens beslutning er socialt legitim.

Disse principper blev formuleret på scenen af ​​dannelsen af ​​videnskaben om forbrugeradfærd og er uberegnelige.

Konceptet om køb i markedsføring

Køb er det vigtigste og ønskede mål for markedsføringprogrammer. Kernen i købet er udveksling af penge til varer og tjenesteydelser. På samme tid for en forbruger er køb oftest forbundet med stress: jo større pris er, desto vanskeligere er det for en person at beslutte at købe. Prisen på varerne er udtrykt i penge, og de opfattes igen af ​​forbrugeren som en del af sig selv, for at modtage penge bruger han sine ressourcer: tid, færdigheder og viden. Derfor adskilles ofte ikke med forbrugerne med penge. Markedsføreren har til opgave at lette denne proces, for at hjælpe en person til at nyde købet og at forblive tilfreds med sin erhvervelse. For at løse dette problem skal markedsføreren være opmærksom på, hvordan køberen træffer købsbeslutningen. I dag findes der sådanne indkøbstyper som:

• Helt planlagt køb, når forbrugeren nøjagtigt kender mærke, pris og købssted. Normalt er denne type forbundet med erhvervelse af dyre varige varer.
• Delvist planlagt køb, nårforbrugeren ved, hvilken slags varer han gerne vil købe, men med mærke og købssted blev ikke bestemt. Denne type gælder oftest for varer med daglig efterspørgsel, for eksempel mælk eller brød.
• Impulskøb, når forbrugeren købernoget under påvirkning af øjeblikkelig lyst. Normalt købes billige ting på denne måde, det handler om sådanne køb, der stimulerer for eksempel den "varme" kontante zone, hvor op til 90% impulskøb forekommer.

Modeller af indkøbsprocessen

På trods af de individuelle forskelle af mennesker, deresadfærd som forbrugere kan skematiseres. Derfor er det sædvanligt i markedsføring at anvende modeller for forbrugeradfærd. De forenkler i høj grad forståelsen af ​​køberens rækkefølge og tillader at bestemme det optimale sted for indflydelse på forbrugeren. Historisk var den første model ordningen fra F. Kotler kaldt "The Black Box of Consciousness of the Buyer". I denne model falder de indkommende kørselsfaktorer i den sorte boks, hvor de omdannes til køberens svar. Kotler undlod at klarlægge essensen af ​​beslutningsprocessen og kaldte den til en "sort boks", men hans fortjeneste var, at han pegede på eksistensen af ​​et sådant adfærdsmæssigt felt. Den første komplette model af beslutningsprocessen blev skabt af Angel og hans team. I den blev aktionsfølgen af ​​den person, der tog beslutningen, præsenteret: fra motivets oprindelse til at købe til følelsen af ​​fornøjelse eller utilfredshed, efter at den var begået.

I dag er der mindst 50 forskellige indkøbsmodeller, de adskiller sig i detaljer, men de kan alle sammenfattes i fem hovedfaser af denne proces.

Bevidsthed om behovet

Hver proces med at træffe beslutning omKøb begynder med udseendet af motivet og bevidstheden om behovet. Enhver person er konstant angrebet af forskellige ønsker, og den mest relevante forbruger kan vælge imellem dem, ikke kun baseret på deres faktiske behov, men også under påvirkning af forskellige eksterne og interne faktorer. Formålet med marketingprogrammer er at hjælpe forbrugeren med at realisere sit ønske. Reklame kan f.eks. Ikke kun fortælle en person, hvad han kan købe for at imødekomme et eller andet behov, men også for at danne et ønske. For eksempel havde husmødre ikke brug for multivarkers, før reklamer fortalte dem om kapaciteten i denne enhed.

Naturlige behov hos mennesker er ikke såmange og markedsføring søger at skubbe personen til det maksimale, ikke det nødvendige forbrug. Den moderne beboer i megalopolis har ikke nok tøj til at redde ham fra kulden, han har brug for en fashionabel ting af berømte mærker for at tilfredsstille behovene til prestige i overensstemmelse med modetrends. Det var markedsførernes indsats, der førte til disse behov. Som en del af marketingkommunikationen er forbrugeren påvirket, i hvilken han er tilbøjelig til at favorisere en eller anden variant af at opfylde et bevidst behov.

Informationssøgning

Alle faser af indkøbsprocessenkan føre til køb. I nogle tilfælde kan forbrugeren foretage et køb allerede på et tidspunkt af behovet, for eksempel ønskede han at drikke, så straks en vanddispenser og købte et produkt for at slukke tørsten. Dette er ofte muligt i tilfælde af en lille pris på varerne og med mindre forskelle mellem varerne. Hvis købet imidlertid kræver relativt høje omkostninger, begynder forbrugeren uundgåeligt at indsamle oplysninger om mulige muligheder for at imødekomme behovet. Søgningen efter information har visse regulariteter. Hvis der opstår et problem første person refererer til sine interne informationsressourcer (viden lagret i hukommelsen), og kun hvis der ikke er noget svar modtaget, kalder de eksterne kilder - medierne, venner, i salgsstedet. I praksis ser det sådan ud: en mand ønskede at købe en sandwich - han husker, hvor der er nærliggende salgssteder for dette produkt. Hvis du husker, vil han ikke vende sig til andre informationskilder. Hvis ikke, kan han spørge venner, kig på internettet og så videre. N. Derfor marketingfolk tendens til at fylde en persons hukommelse oplysninger om produktet, samt til at organisere de foreliggende oplysninger miljø, der, hvis det er nødvendigt, kan forbrugerne lære om produktet fra forskellige kilder.

Evaluering af alternativer

Når information hentning leverede flererelativt lige muligheder for at opfylde behovene hos den beslutningsproces i forbindelse med køb af de varer, der indgår i den næste fase - sammenligning af optioner. De evalueringskriterier kan være anderledes, og det trin kan foregå i en simpel sammenligning (frisk og gårsdagens mælk), og dette kan blive konverteret til en ekspertvurdering med hjælp fra tredje mennesker og tilpasning af kriterierne (fx købe dyre telefon). Den dyrere og prestigefyldte shopping, de mere komplicerede varianter af sammenligningen foregår. Indflydelsen af ​​reklame, mærke sælger eller anbefalinger autoritativ person kan have en afgørende indflydelse på afgørelsen.

Købsbeslutning

Den beskrevne proces er beslutningen om at købe- det kan opsiges på noget tidspunkt, hvis en person har fået en stærk sag til fordel for den handling eller undladelse af det. Den endelige beslutning om køb kommer til salgsstedet, og det er vigtigt faktor er butikken atmosfære og en person af sælger, samt kompetent arrangement af salgssteder: .. Visning af varer, navigation, renlighed, bekvemmelighed betaling mv er vigtige varer emballage og organoleptiske egenskaber.

Efterkøbs adfærd

Hovedmålet med markedsføring er tilfredshedkøber - betjener alle faser af beslutningsprocessen af ​​forbrugeren. Køb er forudset af tvivl, evaluering af alternativer, valg, men det slutter ikke med det. Ved at bringe varerne hjem, fortsætter køberen med at tvivle på rigtigheden af ​​deres valg. Hvis varerne i drift ikke giver tilfredshed og fornøjelse, vil forbrugeren begynde at sprede negativ information om produktet, hvilket vil påvirke andre købers beslutning negativt. Derfor tager marketingfolk sig til at overbevise køberen om rigtigheden af ​​valget og efter købet, da der ydes en ekstra service, garanterer at støtte reklame.

Forvaltning af forbrugeradfærd

Den komplekse proces med forbrugernes accept af en beslutning omkøb er genstand for action marketingmedarbejder. På hvert trin kan du påvirke resultatet af denne proces. I stadierne for at forstå behovene og søge efter information er der involveret faktorer som sociale og kulturelle værdier, referencegrupper, karakteristika for den sociale klasse og forbrugernes livsstil. På scenen med at sammenligne alternativer og efter købsstedet spiller mærket en vigtig rolle, dets image og reklame. Markedsførere i virkeligheden ikke efterlade deres opmærksomhed på forbrugeren aldrig, de fører ham smidigt på trapperne i stigen til køb af parat til køb, og involverer straks i en ny proces. Beslutningen om at købe på hvert trin skal have sine resultater - det er bevidsthed, viden, attitude, engagement, loyalitet. Disse resultater er resultatet af et stort, komplekst arbejde, der begynder og slutter med forskning om forbrugeradfærd.

Betydningen af ​​forbrugeradfærd undersøgelse

Undersøgelse af købsprocesprocessenvarer er udgangspunktet for dannelsen af ​​et hvilket som helst marketingprogram. Uden at vide, hvordan og hvor oplysningerne skal søges af forbrugeren, hvilke faktorer der påvirker hans valg, er det umuligt at udføre kompetent medieplanlægning og formulering af reklamemeddelelsen. Og stadierne i indkøbsprocessen er underlagt grundig markedsanalyse. Og det skal huskes, at beslutningstagningsmodellerne varierer afhængigt af produktets livscyklus. Så, nyheden og kendte modne varer folk køber anderledes. Modellerne af adfærd på engros- og detailmarkederne adskiller sig, og disse forskelle afsløres kun i løbet af forskningen.

Eksempler på beslutningsprocesser for indkøb

Uden selv at indse det, vi dagligt flereigen over for et valg: .. hvad de skal købe til middag, hvor de skal gå til hvile, hvad gave at købe en elsket, osv Processen med at gøre købsbeslutninger, og eksempler herpå alle kan finde i deres praksis, er en almindelig og ofte automatisk. Enhver forbruger kan spare sine ressourcer, herunder midlertidige, energi og intellektuelle ressourcer. Derfor stræber vi efter at oversætte enhver proces ind i regionen af ​​den velkendte og stereotype. Hvis vi en dag har brugt tid og kræfter på udvælgelsen af ​​saft og han givet os et hulrum, er det usandsynligt, at vi igen vil tænke over det samme problem, kun hvis vi er tvunget til at denne omstændighed, og købe den samme saft. Et eksempel på en kompleks søgeadfærd kan kaldes en bil køb, ofte i en sådan situation, en person går gennem alle faser af beslutningsprocessen, lange sammenligner muligheder og følsom over for postpokupochnomu tjeneste.